不能解決客戶錨定和招商問(wèn)題的園區(qū)定位工作，就是耍流氓！——臣通顧問(wèn)

關(guān)于產(chǎn)業(yè)園區(qū)定位，臣通顧問(wèn)專門編撰了一本操作工具書，書名就叫《成敗看定位》。全書36萬(wàn)字，全部是方法論、模型、工具、表單、案例，沒(méi)有一句廢話。按照臣通顧問(wèn)獨(dú)創(chuàng)的園區(qū)定位“天龍八部”方法論展開(kāi)，包括“定類型、定政策、定產(chǎn)業(yè)、定區(qū)位、定客群、定需求、定產(chǎn)品、定服務(wù)”八個(gè)部分。

當(dāng)然我這里不是要推銷這本書，因?yàn)檫@本書我們也不對(duì)外出售，只用于內(nèi)部團(tuán)隊(duì)實(shí)操培訓(xùn)和贈(zèng)送給合作的客戶做學(xué)習(xí)提升用。我想說(shuō)的是，我們用36萬(wàn)字只講了園區(qū)定位的實(shí)操步驟與方法，可見(jiàn)園區(qū)定位有多么復(fù)雜、多么重要！

據(jù)2019年臣通顧問(wèn)對(duì)遇到困境的產(chǎn)業(yè)園區(qū)的統(tǒng)計(jì)分析（樣本大概300多家），80%是因?yàn)榍捌跊](méi)有認(rèn)真做定位工作甚至是沒(méi)做。其實(shí)如果按照我個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷，100%都是因?yàn)槎ㄎ粏?wèn)題。這些園區(qū)的基本操作流程都是這樣的：拿地—規(guī)劃—建設(shè)—招商—招商不好—傻眼了。好無(wú)辜，好委屈？

好多園區(qū)說(shuō)：我們前期做了策劃，做了定位呀。還把前期的策劃報(bào)告發(fā)給我們看，一看嚇一跳，這叫什么定位，很多簡(jiǎn)直就是花錢請(qǐng)人挖坑埋自己。臣通有一個(gè)操盤12字原則——“無(wú)定位不規(guī)劃，不招商不建設(shè)”。在我們的操盤體系里，不能解決客戶錨定和招商問(wèn)題的定位工作，就是耍流氓?。P(guān)于這點(diǎn)，請(qǐng)閱讀《小心：傳統(tǒng)策劃公司給園區(qū)挖的坑！）

房開(kāi)項(xiàng)目確實(shí)不需要做精細(xì)的定位，因?yàn)榈谝皇亲≌腃端客戶群是顯性的，市場(chǎng)需求、客戶特征都很明確，所以定產(chǎn)品、定客群、定需求很容易；第二是房開(kāi)已經(jīng)發(fā)展很成熟，都有非常標(biāo)準(zhǔn)完善的體系可以參照?qǐng)?zhí)行，說(shuō)白了抄襲模仿就可以。但園區(qū)不行，沒(méi)有兩個(gè)一樣的園區(qū)，因?yàn)槊總€(gè)園區(qū)項(xiàng)目政策、區(qū)位、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不一樣，所以每個(gè)園區(qū)都是一個(gè)獨(dú)立的模式，你根本無(wú)法抄襲。做住宅的核心要素是市場(chǎng)好，政策好，然后搶時(shí)間，搶工期，加速現(xiàn)金流動(dòng)。房開(kāi)必須快節(jié)奏完成這一套流程：拿地—設(shè)計(jì)—開(kāi)工—同時(shí)快速銷售回款。如果按照房開(kāi)這一套打法也一樣適合園區(qū)的話，也不會(huì)大部分房開(kāi)企業(yè)轉(zhuǎn)園區(qū)都失敗了。

這里缺了一個(gè)什么呢，就缺了精細(xì)的定位。而園區(qū)因?yàn)槊總€(gè)模式都不同，無(wú)法抄襲，再加上客戶是產(chǎn)業(yè)鏈上的B端企業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分布、基礎(chǔ)，客群特征、客戶需求都是隱形的。也就是說(shuō)你拿地的時(shí)候根本不知道客戶在哪兒？對(duì)誰(shuí)招商？他們長(zhǎng)啥樣？到底核心需求是什么？所以如果不做精細(xì)的調(diào)研定位，直接設(shè)計(jì)開(kāi)工的話，等于閉著眼睛瞎撞，把成敗交給運(yùn)氣。

其實(shí)也沒(méi)那么復(fù)雜，如果你能清楚的回答以下所有問(wèn)題，那就不用做精細(xì)化的前期定位工作了（注意不能是大概差不多，而是要詳細(xì)真實(shí)的數(shù)據(jù)依據(jù)，）。

01 政策層面

影響園區(qū)運(yùn)營(yíng)的政策要點(diǎn)有多少，是哪些？（30多個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)）哪些是會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生致命風(fēng)險(xiǎn)的，如何規(guī)避化解？哪些是會(huì)對(duì)項(xiàng)目有利益好處和機(jī)會(huì)的，如何確保落地執(zhí)行到本項(xiàng)目？對(duì)應(yīng)的當(dāng)?shù)卣呤鞘裁辞闆r，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)在哪里？

02 產(chǎn)業(yè)層面

政府的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是什么？你是否有能力和資源確保后期招商與之契合？如果不能，而政府對(duì)產(chǎn)業(yè)類別、產(chǎn)值稅收又嚴(yán)限審批，你怎么辦？你項(xiàng)目周邊十公里和五十公里范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是怎樣的？企業(yè)數(shù)量，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)級(jí)次，用房需求是怎樣的？哪些行業(yè)是你真正可以招商的對(duì)象？招商機(jī)會(huì)和規(guī)模有多大？如何從外地招引好企業(yè)入??？如何既能滿足園區(qū)招商不受影響又能讓政府滿意？

03 區(qū)位層面

你是否清楚對(duì)于產(chǎn)業(yè)園區(qū)來(lái)講，區(qū)位條件包含哪些要素？（6大模塊，34個(gè)要素）這些要素條件現(xiàn)狀如何？未來(lái)1-3年，3-5年，5-10年會(huì)如何發(fā)展？對(duì)你園區(qū)項(xiàng)目的影響如何？鋼結(jié)構(gòu)廠房、框架低層和多層廠房、辦公獨(dú)棟、科技研發(fā)、總部辦公、倉(cāng)儲(chǔ)物流、產(chǎn)業(yè)服務(wù)配套、生活服務(wù)配套這些業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)次序應(yīng)該怎樣安排？如何配比才能利益最大化？

（備注：關(guān)于以上三點(diǎn)的詳解，請(qǐng)閱讀《產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商，從拿地立項(xiàng)開(kāi)始》）

04 客群層面

你確定的目標(biāo)企業(yè)客群現(xiàn)在聚集在哪里？離你有多遠(yuǎn)？他們?nèi)绻岬侥氵@里來(lái)是會(huì)賺了，還是會(huì)虧了？物業(yè)成本上升還是下降了？用人的便利性和成本升了還是降了？流失員工過(guò)多怎么辦？搬遷的機(jī)器設(shè)備損耗有多大？……也就是客戶遷移要素比較，給客戶一個(gè)搬遷的理由，總共將近20個(gè)要素點(diǎn)，你確定都清楚嗎？你確定你認(rèn)為可以招商的企業(yè)客群一定會(huì)搬遷入駐你園區(qū)嗎？

05 需求層面

你除了為客戶提供物業(yè)空間外，還能滿足客戶什么需求？你是否明白你的客戶是一個(gè)利益相關(guān)者群體——企業(yè)主、企業(yè)員工、企業(yè)的客戶、主管領(lǐng)導(dǎo)等？這群人的需求是要遵從馬斯諾需求模型的，那么他們對(duì)應(yīng)馬斯諾需求五個(gè)層次（生理需求、安全感、情感與歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)與超越）你的園區(qū)該如何滿足他們？你確定能夠滿足這些人的核心需求又優(yōu)于競(jìng)品？

06 產(chǎn)品層面

你確定這樣規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品一定能招行爆盤？你的信心依據(jù)的數(shù)據(jù)是什么？千萬(wàn)不要說(shuō)你覺(jué)得，人家這樣做招商不錯(cuò)，朋友們都覺(jué)得很好這樣的話哦！我們需要你拿出至少30個(gè)數(shù)據(jù)樣本，什么樣本呢，就是這30家企業(yè)老板明確表示對(duì)于你項(xiàng)目的區(qū)位條件、產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全接受。拿的出來(lái)不？

至于說(shuō)產(chǎn)業(yè)園區(qū)五大類型確定、五大運(yùn)營(yíng)服務(wù)設(shè)計(jì)、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)次序、成本利益評(píng)估、現(xiàn)金流管控模式就暫且不說(shuō)。以上6大點(diǎn)的問(wèn)題都弄清楚了，這些也容易計(jì)算出來(lái)。但以上6個(gè)基本問(wèn)題不弄清楚，就不能定規(guī)劃設(shè)計(jì)，更不要說(shuō)開(kāi)工了。這也是為什么臣通顧問(wèn)一直堅(jiān)持“不定位不規(guī)劃”的原因，我們合作的項(xiàng)目，設(shè)計(jì)院只負(fù)責(zé)按照我們的初步方案設(shè)計(jì)和任務(wù)書畫圖紙，確保合規(guī)性和成本控制，我們的定位工作不結(jié)束，設(shè)計(jì)院不允許介入。

這些都是我們?cè)?0多年的實(shí)戰(zhàn)中經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)，甚至教訓(xùn)大于經(jīng)驗(yàn)，至少都是我們見(jiàn)過(guò)的失敗案例。前車之鑒在此，你為什么非要再去踩一遍雷呢？

例子太多，舉不勝舉。這里列舉一個(gè)錯(cuò)誤犯的稍微多一點(diǎn)的例子給大家吧。

這個(gè)項(xiàng)目在重慶茶園，15萬(wàn)㎡，2012年啟動(dòng)。最早請(qǐng)了國(guó)內(nèi)比較有名的一個(gè)房地產(chǎn)策劃公司來(lái)做前策，老板實(shí)在看不下去了，就又請(qǐng)了臣通來(lái)做定位?？上ё詈罄习宀宦?tīng)我們的，執(zhí)行了設(shè)計(jì)院的建議。結(jié)果自然不言而喻，現(xiàn)在還扔在那里曬太陽(yáng)。

錯(cuò)誤一，政策誤判，配套過(guò)多

15萬(wàn)㎡的總建面規(guī)劃了4.5萬(wàn)㎡（30%）的酒店、公寓、餐飲購(gòu)物商業(yè)配套。當(dāng)時(shí)政策比較寬松，規(guī)劃是過(guò)了，如果有足夠的現(xiàn)金去持有物業(yè)或區(qū)位特別好，這部分資產(chǎn)的持有價(jià)值也很高。但投資商的目的是為了出售，基于有一個(gè)項(xiàng)目的配套確實(shí)分割出售了。而那個(gè)項(xiàng)目可以享受的這個(gè)政策是政府給的獨(dú)有政策，并且是有許多連帶要求的，投資商認(rèn)為他們有關(guān)系后期可以讓政府也通融過(guò)去，沒(méi)聽(tīng)我們的反對(duì)意見(jiàn)。目前來(lái)看，產(chǎn)業(yè)用房的銷售利潤(rùn)根本無(wú)法覆蓋配套部分持有的成本，政策也絕對(duì)不可能讓把配套部分來(lái)分割轉(zhuǎn)讓。

錯(cuò)誤二，產(chǎn)業(yè)誤判，沒(méi)有招商基礎(chǔ)

當(dāng)時(shí)政府對(duì)該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目主要定位是手機(jī)通訊、電子信息、車聯(lián)網(wǎng)。實(shí)際上，只引入了一家中小型低端手機(jī)廠家，其它大型手機(jī)廠商和配套商都沒(méi)有進(jìn)來(lái)，而周邊手機(jī)通訊產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)幾乎沒(méi)有，有的也全部集中在璧山、西永一帶。而本項(xiàng)目還一開(kāi)始就達(dá)成了與東莞一家老人機(jī)手機(jī)廠商的合作，簽的合同是這家廠房要入駐而且會(huì)帶周邊的配套商一起入駐。我們認(rèn)為這些都不靠譜，建議調(diào)整產(chǎn)業(yè)定位，以虛實(shí)結(jié)合加上不斷跟政府溝通來(lái)博弈，投資商也沒(méi)聽(tīng)。事實(shí)證明后來(lái)政府主動(dòng)放開(kāi)了產(chǎn)業(yè)限制。

錯(cuò)誤三，區(qū)位誤判，業(yè)態(tài)錯(cuò)位

茶園新區(qū)當(dāng)時(shí)發(fā)展特別好，住宅開(kāi)發(fā)和銷售非常旺，價(jià)格也持續(xù)上漲。加上它十分鐘到南坪商圈，20分鐘可以到解放碑和觀音橋，確實(shí)是交通條件不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)政府和投資商們的想法一樣，就是學(xué)習(xí)北部新區(qū)渝高科的打法，用產(chǎn)業(yè)用地成片開(kāi)發(fā)總部辦公、研發(fā)和商業(yè)配套集中區(qū)。想法很美好，現(xiàn)實(shí)很骨干，茶園幾百萬(wàn)方的產(chǎn)業(yè)園區(qū)搞成了一地雞毛，園區(qū)投資商們幾乎全部弄得灰頭土臉的。為什么呢？

當(dāng)時(shí)我們對(duì)企業(yè)調(diào)研，區(qū)位條件和未來(lái)發(fā)展做研判之后就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的茶園做總部辦公研發(fā)為時(shí)尚早。一是總部經(jīng)濟(jì)基本都集中在兩江新區(qū)的幸福廣場(chǎng)附近，那里特殊的政策、統(tǒng)一的規(guī)劃和成熟的配套條件決定了好的總部型企業(yè)一定去那里。而且北部新區(qū)這一整片是渝高科集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一政策，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)一配套的，茶園是政府把地出讓各個(gè)投資商，讓他們八仙過(guò)海、各行其是。二是普通辦公研發(fā)類企業(yè)在周邊20分鐘內(nèi)的南坪、解放碑、觀音橋等幾個(gè)商圈聚集，形成了成熟的商業(yè)和商務(wù)區(qū)，而辦公寫字樓物業(yè)本來(lái)就是過(guò)剩的，很難有溢出。三是茶園當(dāng)時(shí)的公共交通，生活配套還比較差，辦公研發(fā)類企業(yè)入駐后，員工吃住交通是很大的困難，招人非常難。所以當(dāng)時(shí)我們給出的產(chǎn)品方向是兩個(gè)：一是3-4層單戶500-800㎡的企業(yè)辦公獨(dú)棟（圍合或聯(lián)排可分可合），總體容積率在1.5左右，二是五六層的單層面積在800-1500㎡輕加工框架廠房，總體容積率在2.0左右，這樣可以滿足輕生產(chǎn)、辦公、物流倉(cāng)儲(chǔ)一體化的需求。投資商也不聽(tīng)，而事實(shí)證明，從其它園區(qū)項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃和招商來(lái)看，這兩類產(chǎn)品都成功了，純做辦公研發(fā)業(yè)態(tài)的園區(qū)都掛了。

錯(cuò)誤四，不遵需求，產(chǎn)品缺陷

首先是聽(tīng)取了設(shè)計(jì)院的建議，把容積率做足了3.0，那么可想而知密度和層數(shù)了。即便在投資商不聽(tīng)我們產(chǎn)品方向建議的前提下，我們還是給出了企業(yè)調(diào)研后的真實(shí)數(shù)據(jù)反饋，可惜投資商還是不聽(tīng)。當(dāng)時(shí)從需求調(diào)研看，有兩類產(chǎn)業(yè)的辦公是有機(jī)會(huì)的，一個(gè)是醫(yī)藥批發(fā)物流，二是電商。重慶有大量的醫(yī)藥批發(fā)物流企業(yè)集中在不到十分鐘車程左右的南坪四公里（地名）附近，而政府城市整改正好要把這些企業(yè)都攆出來(lái)，那么茶園實(shí)際是最近、最好的承接地，當(dāng)時(shí)就有幾十家企業(yè)打包談判，一次性需求五六萬(wàn)㎡，但投資商嫌價(jià)格低了，后來(lái)被另外一個(gè)園區(qū)以更低的價(jià)格全部招商入駐了。事實(shí)證明，從此市場(chǎng)價(jià)格再也沒(méi)有達(dá)到過(guò)開(kāi)始這批醫(yī)藥企業(yè)報(bào)出的價(jià)格。電商當(dāng)時(shí)在重慶才起步，很多小企業(yè)需要成本低的物業(yè)，但是電商發(fā)展很迅速，增量需求非常大。而醫(yī)藥批發(fā)物流和電商都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，需要倉(cāng)儲(chǔ)和物流，特別是垂直貨運(yùn)交通，上卸貨平臺(tái)。結(jié)果設(shè)計(jì)院連貨梯都沒(méi)有設(shè)計(jì)，地面沒(méi)有上卸貨點(diǎn)，車庫(kù)貨車根本進(jìn)不去。因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)所有園區(qū)招商都難，手機(jī)通訊電子信息產(chǎn)業(yè)不成熟，政府最后倒是同意各園區(qū)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行產(chǎn)業(yè)定位調(diào)整和招商，可是物業(yè)產(chǎn)品有硬性缺陷，于是尷尬了呀。

這種項(xiàng)目數(shù)量不少，動(dòng)輒幾個(gè)億的投資?。≡趺淳筒荒茉谇捌谏晕⒍嗷c(diǎn)時(shí)間，多花點(diǎn)精力，多花點(diǎn)錢把定位搞精準(zhǔn)呢？因小失大嘛！這是這么多年一直困惑我們的一個(gè)問(wèn)題，難道是因?yàn)橐郧百嶅X太容易了？

產(chǎn)業(yè)園區(qū)招商運(yùn)營(yíng)是急不得的，一定是慢工細(xì)活，只有在前期慢下來(lái)，把定位做扎實(shí)，后面才會(huì)順起來(lái)，快起來(lái)。園區(qū)的生死成敗，關(guān)鍵看前期定位是否精準(zhǔn)！切記切記！